Analizamos, con la ayuda de expertos en comunicación política, los mensajes clave de los principales partidos que compiten en las elecciones del 20D.

No son palabras mágicas, pero sí el mejor termómetro para saber cómo se plantean los partidos la campaña electoral. Los eslóganes electorales son más que un simple mensaje: marcan el tono de toda la comunicación electoral, en estas elecciones más importante que nunca por lo estrecho de las diferencias y el enorme porcentaje de indecisos según el CIS: el 41%. Pueden ser buenos o malos, pero ni el mejor eslogan del mundo dará un solo voto si detrás de él no hay un partido y un candidato creíbles y coherentes. Eso es lo imprescindible, el primer paso, y, como dice Daniel Urena, director general de la consultora de Asuntos Públicos Mas Consulting, «no hay que obsesionarse con los eslóganes, un error que suelen cometer los partidos». Para Ureña, «no es la del 20D la campaña de los mejores eslóganes», pero los expertos consultados destacan el acierto del mensaje del PP, ‘España en serio’, y, en menor medida, el de Ciudadanos, ‘Con ilusión’.

PP: España en serio

Para el consultor y politólogo Luis Marañon, «es el slógan más claro y eficaz de todos. Resume la estrategia del PP a la perfección». El mapa de la batalla que analizan en las plantas altas de Génova,13 es claro: no puede competir en el mismo terreno (ilusión, renovación, cambio, regeneración…) que sus adversarios, así que se trata de crear «un eje propio con la intención no sólo de contener fugas de votantes hacia Ciudadanos sino también de recuperar a algunos que se fueron en esa dirección». También trata de convertir en fortaleza lo que parecía una debilidad a priori: que su candidato es el de mayor edad y veteranía. Mariano Rajoy tiene 60 años frente a los 43 de Pedro Sánchez, los 37 de Pablo Iglesias y los 36 de Albert Rivera: podría ser el padre, muy joven eso sí, de cualquiera de los tres. Así que el PP ha decidido comunicar experiencia frente a inexperiencia, seriedad frente a glamour, líderes que gobiernan desde las instituciones frente a candidatos que hablan en los platós.

Todas estas premisas se plasman en tres palabras perfectamente coherentes con una de las frases que más está diciendo Rajoy: «Al Gobierno se llega aprendido, no se viene a aprender». El tono del ‘relato’, como dicen los analistas, se ajusta al estilo de Rajoy, con lo que el candidato se siente cómodo y no resulta artificial. Al mismo tiempo, se invoca una noción conservadora de la sociedad, que entronca con los electores de más edad, el principal nicho de votantes del PP.

El PP opta por un eslogan claro y eficaz. Su reto es convertir en fortaleza la diferencia de edad con los otros candidatos

Para María José Canel, catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense, el eslogan demuestra que el PP ha vuelto a confiar en la gestión económica como el principal activo que puede ofrecer a los españoles. Los malos resultados en las elecciones europeas, municipales y autonómicas llevaron al partido a intentar dar un mensaje más emocional y cercano (el famoso vídeo de Carlos Floriano reconociendo que les faltaba «piel»), al tiempo que se potenciaba a una serie de portavoces jóvenes y telegénicos, en la línea de Ciudadanos, como Andrea Levy, Pablo Casado y Javier Maroto. Fueron, en opinión de Canel, unos coqueteos para retomar el mensaje original, el que trataron de imponer desde el comienzo de la legislatura: el PP es quien mejor gestiona la economía. Además, ‘España en serio’ les refuerza como gente seria, que no antipática, «porque sería totalmente incoherente que ahora tratasen de ser los más simpáticos. Defienden su gestión y también, aunque esto pasa algo desapercibido, que son un aval para la marca España: con el PP España es un país serio en la escena internacional».

La mala noticia para el PP, en conclusión, es que están a la defensiva ante un tiempo político que prima la novedad y la juventud. La buena, que tienen muy claro cómo llevar a cabo esa defensa con un candidato que tiene serios problemas de imagen.

PSOE: Un futuro para la mayoría

Pedro Sánchez, secretario general y candidato del PSOE a las elecciones generales, habla ante sus militantes el pasado fin de semana. Foto PSOE

El PSOE tiene por delante una campaña muy complicada, como acaba de ratificar el CIS, pues le muerden a su derecha y a su izquierda. «No tiene ningún atributo en exclusiva», explica Marañón, y si juegan a situarse en el centro del tablero se encuentran con un rival fuerte, Ciudadanos, y dejan demasiado espacio a Podemos entre el votante socialdemócrata.

El problema está claro. Lo difícil es encontrar una frase que resuma cómo orillar todos tus defectos y resultar tus virtudes.

Marañón cree que no lo han conseguido: «‘Un futuro para la mayoría’ es un eslogan voluntarista pero falto de contenido. Le falta nitidez». Canel es por su parte muy crítica, y ve a este mensaje tres errores claros: «En primer lugar, es incoherente con la precampaña del PSOE, que apelaba a la historia del partido y su gestión en los gobiernos, pero ahora se centra en el futuro». Esa apelación a los Ejecutivos de Felipe González y Rodríguez Zapatero abarcaba tanto lo que hicieron en el BOE como lo que sólo hicieron en la mente de Pedro Sánchez: la Ley del Divorcio, que el candidato socialista reivindicó como propia y se aprobó en tiempos de la UCD. Además, siempre según Canel, el lema transmite cierta ansiedad por captar el voto pensando desde ya en los pactos poselectorales, con esa apelación a «la mayoría». Hay una referencia tácita a los acuerdos que llevaron al PSOE al poder en muchas comunidades y ayuntamientos el pasado junio, pero «no hay nada peor que pedir el voto con tanta sensación de necesidad, eso a la gente le molesta». Y por último, Canel se pregunta: «¿Por qué un futuro para la mayoría? ¿No piensan gobernar para todos?»

Ciudadanos: Con ilusión

GRA236. ZARAGOZA, 05/12/2015.- El presidente de Ciudadanos, Albert Rivera, durante su intervención en el mitin que ha ofrecido esta tarde en el Palacio de Congresos de Zaragoza. EFE/Javier CebolladaJavier CebolladaEFE

Si compites sin ideología, ¿qué mejor que apelar a una emoción que tampoco la tiene, como la ilusión? La coherencia con todo lo que es Ciudadanos es lo mejor de su lema electoral. Es un eslogan eficaz y algo naif que les permite moverse entre caladeros de voto de la izquierda y la derecha con agilidad y sin desentonar. «Aglutina y no polariza», resume Marañón. Constrata, resalta Canel, con el mensaje del PP, que apela más al pasado, ya con ‘Con ilusión’ es una clara llamada al futuro. ¿Y no se supone que no existe voto de agradecimiento, que la gente vota no por lo que has hecho, sino por lo que vas a hacer? La catedrática discrepa: «Los estudios demuestran que la gente sí vota con los hechos desde 2008, es mucho más exigente con la gestión. Y aunque el lema de Ciudadanos es bueno: ¿una situación económica como la actual se gestiona ‘Con ilusión?», se pregunta.

Podemos: Un país contigo

GRA372. CÁDIZ, 04/12/2015.- El líder de Podemos, Pablo Iglesias, durante su intervención en un acto electoral de su partido celebrado en en el Palacio de Congresos de Cádiz. EFE/Román RíosRomán RíosEFE

Daniel Ureña es categórico: «Es un eslogan flojo. La idea de Contigo es muy manida, se ha visto mil veces, especialmente en campañas locales, cuando se trata de enfatizar la cercanía». De hecho, el PSOE lo utilizó en las europeas de 1999 (simplemente ‘Contigo’), y el de PP en los mismos comicios cinco años después: ‘Contigo fuertes en Europa’. «Es como decir ‘Nos importan las personas’: un lugar común», en palabras de Ureña. Canel y Marañón lo ven con más benevolencia. Para éste, «lo más acertado es que tratan de reforzar la idea de partido capaz de empoderar a la ciudadanía restando, al tiempo, poder a las estructuras sociales y económicas tradicionales. Esta esencia, la de empoderamiento ciudadano, hace daño especialmente al PSOE». «Se interpela a la gente para que participe en política», redunda Canel.

IU: Por un nuevo país

GRA147. MADRID, 01/12/2015.- El candidato de IU a la Presidencia del Gobierno, Alberto Garzón, durante su intervención en la presentación del lema y la imagen de su campaña electoral, así como el programa. EFE/Luca PiergiovanniLuca PiergiovanniEFE

«En una cata ciega de eslóganes, habría dicho que corresponde a Esquerra o cualquier otro partido nacionalista», resalta Ureña, a quien le deja «frío». A Marañón le llama la atención que la coalición de izquierdas, liderada ahora por Alberto Garzón, no apele a lo casi podría ser su único activo en esta campaña: su espacio como defensor de las esencias históricas de la izquierda.

¿Resta votos el eslogan? No. ¿Aporta algo? Tampoco

UPyD: Más España

GRA597. MADRID. 03/12/2015.- El candidato de UPyD a la presidencia del Gobierno, Andrés Herzog, durante el acto político de inicio de campaña electoral. EFE/VÍCTOR LERENAVICTOR LERENAEFE

También llama la atención que no traten de reforzar un atributo propio de la formación: regeneración democrática, limpieza, igualdad entre los territorios. Con UPyD en una situación menos difícil, tendría más espacio, pero ahora, cree Marañón, «necesitaría algo más punzante, más focalizado». «Tienen claro que apostar por España es su última bala», dice Canel, que también recalca las enormes dificultades del partido ahora encabezado por Andrés Herzog para marcar perfil.

POR Tomás López Morales@tlopezmorales

Fuente: http://www.expansion.com/actualidadeconomica/analisis/2015/12/07/5664ba3222601d072a8b456c.html